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明星代言是逛窑子还是生孩子
作者：秦全耀 时间：2009-5-27 字体：[大] [中] [小]
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为什么企业家买得起马却配不起鞍
如今企业卖产品，都喜欢找个明星帮着吆喝吆喝，而且还有了个极为时尚的称号，美其名曰“代言”。
2002年，北京的婷美内衣发了疯似的一下子拽出三个明星，有中国香港的张柏芝、大陆的倪虹洁，还有日本的“真优美”--中野良子。当时发稿需要找点，我讲了句大实活，你们有钱吃饱了撑的，中野良子那老帽代言能卖大姑娘小媳妇穿的内衣，不对劲呀，猴吃麻花滿拧。这是哪孙子的注意呀？反对归反对，但活儿还得干，于是我公司出了个立体代言的概念，老板不但接受，还连夸了三声：好！好！好！
那轮新闻炒得很大，据说产品卖得不很理想，婷美的一位副总说，老秦你又幸灾乐祸了吧？我心想老板那东西一旦成功，偶然的都必须总结成必然的。然后就花钱摆阔，跟同行对手示威，你看我多牛逼。写到这里不妨提醒一下，也不怕大家去扎针告诉婷美，错误和挫折教训了我们，现在的婷美明白着了。显然代言人不像钱，越多越好多多益善。有时多了还会帮倒忙添乱，比如让徐娘半老的中野良子去吆喝青春一代的婷美内衣，就仿佛犹如诗人陆游的一首诗：城南倒社下湖忙,阿老龙钟七十强 犹有尘埃嫁时镜,东涂西抹不成妆。如此代言我就不信有市场？
三年前和一家张柏芝代言的的企业见面，我告诉他们我知道你们企业，但却从不知道张柏芝代言。他们说代言已经两年了，每年好几百万代言费。企业找代言，找谁代言，代言什么，怎么代言，广告怎么打，新闻怎么炒，包装怎么变，堆头怎么办......一系列的问题都该一揽子解决。正相反，更多的企业家只是在赶时髦，你看咱也有明星代言了。那劲头就像是阔小姐开窑子，忘了赚钱，过的就是这把代言瘾。
有钱买马，沒钱配鞍的现象极为普遍。据了解，花上几万、几十万、几百万请明星代言买得起马的企业很多很多，但通过代言的各种形式去宣传去打广告做宣传的却往往没那么多。前不久一位广告制作商告诉我，这几年企业请明星光代言却不宣传不广告买马不配鞍的比例极大极大，几乎占到了五成以上。
北京有一家空气静化产品企业，本来做市场就沒钱，却居然敢把走红明星孙俪请来做代言，而且还制做了电视广告。够气派吧。可这广告极希罕，极希罕的让人很难看到。您说这企业犯了啥病？秦全耀曾经问过他们：何苦呢？答曰：这都是老板一时心血来潮，睡不起明星还请不起明星。再说还可以阔小姐开窑子——不图钱只图个快活。
通过明星代言大打广告的企业就能成功吗？问得好，这里有诸多因素，产品如何，创意如何，投放如何等等等等。今天秦全耀谈的不是这些，而是企业家们为什么买得起马配不起鞍的话题。众所周知代言是一种市场行为，不该只是显阔气派一时心血来潮。阔小姐开窑子逛窑子可以随心所欲图个乐子，但企业请明星代言不是开窑子逛窑子，而是要下崽儿生孩子。切记！
秦全耀：50有余，北京南北通咨询公司创始人。十年前，一不小心成为中国首届十大策划人之一，但从不打广告，低调，更追求精典。自认为能载入史册的作品：富亚喝涂料、堂会重返京城、反SEB并购苏泊尔案、卡迪拉克车队做广告、状告中科院、鹅鸭大战等。联系方式：联系手机：13901023875 公司网址：http://www.bjnbt.com.cn/，